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1月27日晚間,一則瀘州老窖全面停貨的消息引起行業(yè)轟動(dòng)。
目前,瀘州老窖官方渠道尚未發(fā)布相關(guān)消息,但已引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛討論。有網(wǎng)友稱(chēng),“越是供貨緊張越香”;也有網(wǎng)友質(zhì)疑道,“人為的制造供貨緊張”,“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。
實(shí)際上,這并不是瀘州老窖首次在長(cháng)假前全面停貨。在2020年9月27日中秋國慶節前夕,瀘州老窖也曾宣布全系列產(chǎn)品節前停貨。瀘州老窖表示,停貨主要是為了保證節后庫存良性,以維護全體客戶(hù)利益。
瀘州老窖今起全面停貨
1月27日晚間消息,有消息稱(chēng)瀘州老窖將從1月28日起,旗下所有產(chǎn)品在全國范圍內停止供貨,停貨截止時(shí)間暫定在春節前。
而就在此次宣布全面停貨前,瀘州老窖國窖酒類(lèi)銷(xiāo)售股份有限公司發(fā)布停貨通知稱(chēng),鑒于2021年一季度國窖1573配額已經(jīng)執行完畢,經(jīng)公司研究決定,即日(1月25日)起停止接收國窖1573訂單,并取消2021年二月份計劃配額。
作為瀘州老窖旗下高端核心產(chǎn)品,就在今年1月4日,瀘州老窖宣布提價(jià),52度國窖1573經(jīng)典裝團購價(jià)建議1050元/瓶,零售價(jià)建議維持1399元/瓶;38度國窖1573經(jīng)典裝團購價(jià)建議750元/瓶,零售價(jià)建議999元/瓶。
目前,官方渠道還未發(fā)布停貨消息,但該消息已引起網(wǎng)友的廣泛討論。有網(wǎng)友稱(chēng),“減少供給,提高價(jià)格,越是供貨緊張越香”,也有網(wǎng)友質(zhì)疑稱(chēng),“人為制造供應緊張”,“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。
接近瀘州老窖的相關(guān)人士表示,此次瀘州老窖在全國范圍內全面停貨的邏輯,與此前差別不大。春節計劃配額能夠順利執行是重要原因;另外,對于瀘州老窖而言,渠道商和終端客戶(hù)能夠維護好良性庫存,確保春節后價(jià)格體系穩定也是極為重要的。
值得注意的是,隨著(zhù)近期白酒股持續走弱,瀘州老窖股價(jià)表現也出現回調走勢。在今年1月13日創(chuàng )下歷史最高價(jià)269.43元后,瀘州老窖股價(jià)持續調整,截至今日午間收盤(pán),瀘州老窖跌1.39%,報250.47元,總市值跌至3669億元。
全面停貨或是瀘州老窖慣性動(dòng)作
從公司歷年銷(xiāo)售旺季前的動(dòng)作來(lái)看,春節以及旺季之前停貨,幾乎成為了其既定的動(dòng)作,只不過(guò)前幾年停貨的主要針對其核心產(chǎn)品國窖1573。
在2020年9月27日中秋國慶節前夕,瀘州老窖也曾下發(fā)全系列產(chǎn)品節前停貨通知。公司曾表示,停貨主要是為了保證節后庫存良性,以維護全體客戶(hù)利益。
此外,2019年1月26日春節前夕,瀘州老窖亦宣布全面停貨,彼時(shí)瀘州老窖方面對外宣稱(chēng)的理由是為了渠道上的經(jīng)銷(xiāo)商和終端客戶(hù)不壓貨,以及保證春節后價(jià)格穩定,不給渠道帶來(lái)降價(jià)損失。
而在此前公司停貨的主要是國窖1573。2018年1月27日,瀘州老窖國窖酒類(lèi)銷(xiāo)售股份有限公司發(fā)出通知,即日起,停止接受?chē)唁N(xiāo)售公司西南區域訂單及發(fā)貨。有經(jīng)銷(xiāo)商指出,瀘州老窖大本營(yíng)市場(chǎng)限供、停供國窖1573,或計劃通過(guò)削減低價(jià)區的庫存,為節后漲價(jià)鋪路,持續推進(jìn)“對標策略”。據不完全統計,2016年期間,瀘州老窖針對國窖1573實(shí)行停供、漲價(jià)達9次;2017年期間,國窖1573同樣經(jīng)歷了9次調整。
目前,國窖1573批價(jià)維持在860-870元左右,而在電商銷(xiāo)售終端價(jià)格維持在1100元左右,挺價(jià)格效果良好。
業(yè)內分析認為,在春節旺季來(lái)臨之前,瀘州老窖持續控貨提價(jià)以?xún)?yōu)化庫存、控制市場(chǎng)節奏、保持量?jì)r(jià)平衡,老字號特曲和瀘州老窖品牌價(jià)值將得到持續加強。停貨雖部分影響短期放量,但渠道庫存消化完畢批價(jià)提升對改善渠道信心,提高后續進(jìn)貨熱情有益,完全可彌補短期損失,對全年的出貨量影響大,且終端價(jià)格提升渠道動(dòng)力開(kāi)始恢復,未來(lái)增長(cháng)更加確定。
2020年業(yè)績(jì)預計增長(cháng)20%-30%
控貨挺價(jià)背景下,國窖批價(jià)維持穩定,足見(jiàn)其作為高端白酒品牌認可度,年報業(yè)績(jì)表現進(jìn)一步肯定了公司產(chǎn)品的渠道韌性。公司近日披露2020年度業(yè)績(jì)預告顯示,2020年度預計歸屬于上市公司股東的凈利潤55.7億元–60.35億元,同比增長(cháng)20%-30%;基本每股收益3.80元-4.12元。公司表示,核心產(chǎn)品國窖1573銷(xiāo)售收入增長(cháng)是公司業(yè)績(jì)增長(cháng)的主要原因。
中信建投分析指出,當前白酒行業(yè)頭部集中趨勢明確,高端白酒周期性顯著(zhù)減弱,在疫情考驗下表現出極強的業(yè)績(jì)韌性和抗風(fēng)險性。瀘州老窖國窖1573高端地位穩固,價(jià)格存上漲空間,且在茅臺產(chǎn)能有限的情況下有望承接部分高端白酒需求。
瀘州老窖此前發(fā)布企業(yè)“十四五”規劃顯示,“每年遞增30%,三年實(shí)現新百億!”。按照這個(gè)規劃,國窖1573將在2022年實(shí)現200億規模,十四五最后一年,也就是2025年,實(shí)現300億的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面,國窖1573繼續堅持“濃香國酒”品牌定位,圍繞“穩質(zhì)量、升品牌、提價(jià)格、擴規模、增利潤”5個(gè)方面來(lái)強化這一定位并且結合公司“十四五”戰略規劃及銷(xiāo)售公司“2358”區域發(fā)展戰略,選定包括上海、深圳、成都等在內的九大樣板市場(chǎng)。
國信證券認為,瀘州老窖在過(guò)去5年成就巨大,國窖成功邁入百億大單品序列,薄弱市場(chǎng)有序突破,2021年仍有較好的增長(cháng)動(dòng)能。短期看,公司2021年一季度開(kāi)門(mén)紅確定性高,2021年“轉守為攻”動(dòng)作積極值得期待;中長(cháng)期看,公司主力產(chǎn)品國窖1573將持續保持量?jì)r(jià)齊升的狀態(tài),品牌力仍在上升通道中,同時(shí)瀘州老窖特曲等品牌正逐步發(fā)力,打造次高端核心單品,有望實(shí)現雙輪驅動(dòng)。
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